文化和旅游创意产品，是以本地文化和传统文化为元素、融合时代特征、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的产品，本质上，它是商品，一种特殊的、地域性、文化性、个性比较明显的经过市场检验的商品，除了实用性、观赏性，它还能在一定程度上体现地域特色、文化特色。

地域文化能世代相传、生生不息，究其根本，是因为它往往藉由传统文化渗透和发展而来。优秀的传统文化不是束之高阁的古代书籍，而是融于我们学习、工作的各个领域、各个环节、各个方面，与我们的生活每一点每一滴都息息相关。好的文化和创意产品就是将几千年来书本上的优秀传统文化和生活中提炼出的传统美德和精神以喜闻乐见的或意想不到的形式传递给每一位公民，这就是传播和传承，是民族精神和血脉的延续。

吴江文化是苏州区域文化乃至江南文化的杰出代表，是吴文化重要的发源地之一，更好地传承与传播吴江文化，是一个综合性的系统工程，需要政府高层次地统筹规划和安排。文化和旅游产品是广泛传播区域文化和区域特色的有效手段，优秀的文旅产品可以在一定程度上代表所在区域并给访客留下难以磨灭的印象。经过调研，我们就进一步加强本地文旅产品创意及研发工作进行了分析和梳理，并就现状提出了一些建议，尚不成熟，仅供参考：

一、关于我区文化和旅游创意产品的现状的初步认识

目前吴江市场上的文旅产品主要分为四类，第一类为经过一定包装设计的传统土特产，如震泽的仁昌食品系列、七都的“太湖食堂”食盒系列、桃源的黄酒系列、平望的酱菜礼盒等，该类产品一般具有非遗传承元素，但文化创意含量相对较低，一般仅对外包装简单设计，且体积一般较大，不方便携带。第二类为丝绸及其衍生产品，从传统的真丝围巾、睡衣、蚕丝被到多次被作为国礼相赠的宋锦系列礼盒，该类产品中的中高端产品一般具有较高的品牌价值和文化元素，但价格相对较高，尽管也开发了真丝眼罩、宋锦挂件等小件，但购买渠道有限，产量不高。第三类为本土IP核心文创产品，与前两类产品不同，该类产品以本土文化和特色打造IP符号来设计产品，如同里的鸡头米君系列和同里自然有故事系列文创产品，产品本身的价值不高，通过IP主题来提高认知度和辨识率，但一是本身IP符号的提炼层次和水平还有待提高，二是后续的推广有限，还没有真正形成消费市场。第四类是泛文化的IP核心产品，不太注重本土文化，高度关心时尚和潮流，擅长截取传统文化的某些片段和节点融入自己的产品，IP载体多元化发展，从手机壳到高端茶具，通过植入工匠精神或其他时尚的概念，取得了一定知名度。但是这些产品或因消费人群有限，或因推广途径有限，能真正打开消费市场的并不多。充斥在文创商店和旅游景点的大部分还只是同质化的商品，而非真正意义上的文化和旅游创意产品。

二、建立与开放“吴江文化”、“文化吴江”的标准符号

（一）对外宣传上强调文化的“江南”属性

吴江文化虽历史悠久、人文荟萃，是历史文化名城，但还是一个县域概念，在国内外的知名度尚有限，在对外宣传中，还应强调知名度更广、更高的“江南文化”、“吴文化”的背景属性，将吴江与江南、与吴文化紧密联系，一体化宣传。

（二）品牌推广上注重符号的“标准”属性

文旅部门推动高水平的设计单位策划、设计“文化吴江”的VI视觉体系，成熟后，制作标准模板，制定使用规则与审核体系，面向全社会开放源文件，任何组织和个人都可以按规定索取和使用“文化吴江”、“吴江文化”的标准符号，打开全民传播的通道，使吴江文化的传播者和传播渠道快速扩张与增长。

三、支持与扶持吴江“城市礼品”的创意与研发

符合新的市场需求的有地方特色的文化旅游创意产品，一般有以下几个特点：

（1）文化性，有本地文化或传统文化元素

（2）实用性，可用于日常生活或工作

（3）实惠性，价格适中

（4）便携性，小巧易携带

（5）独特性，本地特色，其他地方没有，或有较大差异

（6）天然性，从材料、工艺上体现

（一）现有地方风物和名特优产品

对现有文化、旅游、农业条线内产品，支持产品本身和包装的升级，尤其是本地土特产品的包装，应引导、鼓励甚至补贴以对产品包装进行革新、创新，从而更贴近时代和潮流，要让土特产“土”的精致、“土”的文艺、“土”的有品位。

理论上，只要是在吴江区域内生产的产品，都具备特定地域性，一定程度上可以代表吴江，只要讲好故事、做好形式、定好价位，产品就必然具备一定的市场。梳理全市工农业产品，筛选出可作为城市礼品的产品，进行策划和指导，扩大城市礼品概念外延。

（二）利用已有非物质文化遗产创新开发

根据本地历史文化和民俗习惯，结合传统文化与江南地域特色开发城市礼品。地方风物，是一个城市的符号。历史悠久的地方非遗产品，有文化内涵、有传统故事、有艺术欣赏价值、有实用价值，是非常优秀的城市礼品候选源。因此，将这些优秀的内容嫁接到实用、时尚、实惠的载体上，并促进其尽快变现，既可以更好地宣传区域文化、区域特色，又可以反哺该非遗的保护与传承、传播，是一举多得的投入，但企业个体的力量有限，尚需要政府的引导和扶持。

（三）打造本土文化IP

大力挖掘、整理、研究甚至再创造本土文化标签，精心提炼一定数量的IP，分别开发系列产品，线上线下联动推广。近期，故宫淘宝口红成为微信朋友圈热议焦点，这并非故宫博物院的文创产品第一次走红网络，从台北故宫的“朕知道了”纸胶带，到北京故宫的朝珠耳机、奉旨出差行李牌，故宫博物院的文创产品每年销售额已经超过10亿元。

深挖文化元素，将建筑、文物、历史故事、艺术等提炼出来，找到符合当代人喜欢的时尚表达载体，研发具有地方文化内涵，鲜明时代特点，贴近消费者需求的产品，这是文旅产品发展的必然方向。

四、整合区内所有资源，统筹区文旅产品的宣传与推广

资源的分散必然带来效果分散的倍增，全区各板块的资源数量和质量不一、开发与推广的力度不同、影响力各异，与其各自为政，不若整合区内所有资源，创设全区文旅统一品牌，在统一的大品牌下面，各镇可以发展自己的分品牌。同时，建立健全统分结合的文旅产品展销空间：在区政府所在地，集合所有板块统一设置；各板块则统一风格建立自己的展销空间，产品线上可以进一步细化，突出本板块特色。

建议积极组织区内文旅产品走出去，参加国内甚至国外有影响力的展览，比如深圳文博会、杭州文博会等，对自行参展的企业亦可予以补贴，以示激励。在合适的时机，在南京、上海等地设立吴江城市展厅，将文旅产品融合进去，既宣传城市形象，又可展销产品。

综上，我们建议：

1，政府牵头成立文旅产品创意设计协会，并以此为抓手，推动“吴江”城市LOGO体系的创意、设计与传播，指导区内文旅产品升级换代以及新产品的创意、研发与推广，定期发布区内文旅产品目录，指导区镇两级文旅产品展销空间（可暂定名为“吴江城市会客厅”，整合文旅产品、茶文化、轻餐饮、轻艺术，空间布置以体现江南特色和新中国风为宜，初期予以政策和资金上的扶持，逐步引导至自负盈亏）的建设与完善。

2，政府统筹全区文旅资源，推动专业设计团队将吴江的文化资源进行创意转化，元素、故事、传承；推动创设统一品牌及若干子品牌，统一进行宣传和推广，在创意、设计、生产、销售、售后等方面全面推动，从而带动整个吴江文旅创意产业链的提升。

3，政府积极组织和支持区内文创企业外出参加各类展览，并制定规则，对符合条件的参展企业予以一定额度的补贴；对在展览中获奖的企业再予以相应的奖励。

4，政府在城市礼品的采购上予以倾斜和支持，鼓励和引导区内企事业单位在礼尚往来的时候，选择区内文旅产品；同时引导企业根据客户的不同需求，将产品设定不同的层次和价位，以适应不同的市场。